海外青年游客参与植树活动。陈炳衡/摄
5月10日，北京鼓楼脚下，两名英国游客各租了一辆共享单车，在导游带领下，沿中轴线一路向南骑行，穿过什刹海的胡同，在景山脚下停好车，走进一家老字号点了两份爆肚。来自曼彻斯特的大卫（音译）对《华夏时报》记者表示，这顿人均不到一百元的午餐，是他们中国之行“最酷的体验”。
这个场景，是华信东方（北京）国际旅行社运营总监李伯轩近几个月来最熟悉不过的画面。3月下旬，商务部等9部门联合印发《关于促进旅行服务出口扩大入境消费的政策措施》，提出打造“你好！中国”国家旅游品牌、丰富入境游产品供给、激活入境赛事消费等16条举措。政策甫一落地，一线从业者就感受到了变化。
爆单的“碎片化”和
迟到的“忙不过来”
“今年明显更忙了。”5月13日，李伯轩对《华夏时报》记者说这话时，刚从一场入境团对接会上下来。他给了记者一组数据：从目前的情况来看，公司入境游服务营收同比增长超过10%。“南美、东欧增长很明显，巴西和波兰市场尤其突出，这是前几年想象不到的。”
增长来得有些突然。周焱回忆，去年下半年开始，询盘量就明显增多，到今年春节后直接“爆单”。“过去我们要主动跑海外找客户，现在是客户自己找上门，我们的压力变成了怎么接得住。”
接得住，意味着产品得跟得上。李伯轩发现，入境游客的需求结构正在发生显著变化——大团少了，散客多了；标准化行程不好卖了，碎片化产品供不应求。
“以前外国人报个七天六晚的北京标准团，故宫长城颐和园走一遍就完了。现在不行了。”李伯轩告诉记者，针对散客增多的趋势，公司推出了烹饪课、学太极等半日体验类产品，一个外国游客花300块钱就能跟胡同里的大妈学包饺子，预订量节节攀升。
海外青年游客学习非遗拓印活动。陈炳衡/摄
更受欢迎的是中轴线骑行线路。记者了解到，借北京中轴线申遗成功的东风，中青旅设计了从永定门到钟鼓楼的半日骑行产品，途经前门、故宫角楼、景山，配备英文导游，提供共享单车租赁，人均收费不到400元。“‘五一’假期这个产品全部满员，我们必须提前一周预订才有位。”胡继英说。
一个细节很能说明问题。中青旅入境部负责人曾在三月份公开表示，公司注意到，现在的入境游客不像过去那样在旅游大巴上睡觉、下车拍照，他们更喜欢骑共享单车、坐地铁、逛菜市场，“就想知道中国人怎么过日子”。为接住这波需求，中青旅还与国内中医药机构合作，推出了中医药体验线路，游客可以参观同仁堂博物馆、体验针灸推拿。
众信旅游则在商务入境旅行领域重点发力。公司相关负责人介绍，为提升商务接待的国际化水平，众信旅游已引入国际清真友好酒店认证服务标准及资质。2026年2月，众信旅游正式上线全新海外版官网，支持多语种和定制化入境游产品预订。“我们看到的趋势是，商务客人对标准化服务的要求越来越高，谁能在细节上做到位，谁就能拿到订单。”
“无攻略”旅行和不用现金的二维码
来自澳大利亚的艾米丽（音译）今年4月底第一次来中国。之前她对中国的印象停留在“长城、功夫和美食”，但这趟12天的旅行完全颠覆了她的认知。她选择了朋友推荐的“无攻略旅行”——只订好了往返机票和头两晚的酒店，其余的边走边订。
在成都，她用支付宝扫了路边摊的二维码买了一份蛋烘糕；在重庆，她靠高德地图的英文导航自己找到了长江索道；在西安，她在小红书上搜到一家本地人推荐的肉夹馍店，用翻译软件跟老板交流成功。“我完全没有遇到任何障碍，比我预想的方便太多了。”5月3日，艾米丽在成都对记者说，最让她惊喜的是离境退税，在成都买的一条蜀绣围巾，到机场“即买即退”，几分钟就拿到了退税款。
艾米丽的经历并非个例。中国旅游研究院报告显示，入境游正在呈现散客化、小众化、生活化的新特点。外国游客不再满足于景点打卡，而是追求在地生活体验。
海外社交媒体上，这种变化更加直观。一位旅行博主在桂林拍摄的乡村民宿视频，发布一天内获得近2万次点赞。评论区的外国网友留言说：“原来中国不只是上海和北京”，“这家民宿怎么订？”有意思的是，这段视频里没有出现任何一个著名景点，从头到尾就是坐竹筏、吃农家菜、跟民宿老板学做油茶。
支付便利化是这波入境游升温的重要支撑。支付宝已全面支持“外卡内绑”和“外包内用”，境外游客可以用本国银行卡绑定支付宝直接消费。滴滴面向入境游客定向发放出行补贴，高德地图推出多语言版本导航。这些服务升级，正在一点点击穿外国游客来华消费的心理门槛。
记者了解到，广州白云机场的外籍人士便利化服务中心里，支持外卡取款的ATM机、多语种咨询台、外币兑换点一站配齐。走出机场，境外银行卡可以在广州地铁直接“拍卡过闸”。成都构建了“大额刷卡、小额扫码、现金兜底”的支付体系，外籍游客能像本地人一样用手机付款。
5月12日，一位来自德国的商务旅客告诉记者，他三年前来北京出差时，付钱还要专门换现金，打车要请酒店前台帮忙。“现在跟三年前完全两个世界，我这次待了五天，一分钱现金都没用。”
更忙了，也更有奔头了
德语导游徐斌已经有十几年入境接待经验。他告诉记者，2020年到2023年那段时间，很多同行都转行了，“要么做国内团，要么干脆不干了”。但从2024年下半年开始，情况明显好转。“去年国庆之后到现在，我基本没休息过，一个团接着一个团，这个月的行程已经排到月底了。”
在景区端，变化同样可感。北京一家老字号餐厅的经理告诉记者，近半年来店里多了不少外国面孔，“以前偶尔来一两个团，现在几乎每天都有散客，有的还会点铜锅涮肉，用筷子蘸麻酱，吃得挺地道。”
一家位于大理古城内的精品民宿，今年上半年接待的外国游客数量同比增长近30%。老板周先生对记者表示，这些客人大多是通过海外社交媒体或者旅游平台找到他们的，“以前我们只做国内客，现在逼得我们不得不把预订系统升级成英文版，我还专门报了英文课程。”
“最明显的变化是，外国游客对住宿的要求变了。”周先生发现，过去外国游客喜欢住国际连锁酒店，现在越来越多人选择民宿和精品酒店。“他们想住得离本地人近一点，离菜市场近一点，离真实的生活近一点。”
红利刚开始释放
国家移民管理局数据显示，2026年“五一”假期5天，全国边检机关共保障1127.9万人次中外人员出入境，日均225.6万人次，较去年同期增长3.5%，单日出入境通关最高峰出现在5月2日，达252.9万人次。其中，外国人入出境125.5万人次，同比增长12.5%，免签入境人数同比增长14.7%。
同时，海南方面数据显示，2026年1至2月，海口海关共监管离岛免税购物金额105.9亿元，免税购物人数127.9万人次，分别同比增长25.9%和16.6%，“旅游+免税”模式展现出强劲动力。
在具体标的上，多家券商建议重点关注旅行社龙头和OTA平台。5月13日，某证券公司负责人李经理向记者表示，入境游的红利释放才刚刚开始，“这一轮增长有坚实的政策基础，免签范围还在扩大，支付环境持续改善，产品供给越来越丰富。对相关上市公司来说，这是可持续的增量，不是短期概念。”
李经理指出，当前入境游市场增长的可持续性，取决于目的地能否持续提升综合吸引力。“支付顺不顺、交通懂不懂、语言看不看得明白、线上服务好不好用，这些细节决定了游客来了之后愿不愿意多待、多花、再来。”在她看来，部分二、三线城市的入境服务能力还有明显短板，多语种导游缺口较大，这需要企业加大投入，也需要政策持续支持。
新时代文旅研究院院长吴若山则从政策逻辑的角度给出了解读。5月11日，他对《华夏时报》记者表示，旅行服务作为我国服务贸易第一大领域，占比超四分之一，却也是逆差最大的“出血点”。此次政策精准掐住了这一关键——以促进旅行服务出口平衡服务贸易，以扩大入境消费拉动内需，真正牵住了服务贸易的“牛鼻子”。
吴若山分析，细看政策内容，主要部署六大领域，并提出了16条具体措施，这不是零敲碎打的促销，而是一场系统性的供给侧改革。一方面，练好内功，打磨优质服务，从签证便利、支付对接，到旅游、商务、赛事、文娱、就医、教育培训等全场景服务升级，让境外消费者“愿意来、留得住、花得值”。另一方面，整合资源，促进融合发力，打破旅游、交通、商务、金融等部门壁垒，推动“吃住行游购娱”全链条贯通，把碎片化的优势拧成一股绳。
“这步棋下得准、下得狠。”吴若山说，对国内旅游目的地建设而言，政策的出台犹如一场及时雨。它既指明方向，又满是实招，方向在于倒逼一线从“圈地收票”转向“服务增值”，实招在于每一个环节都有可落地的政策抓手。“这场及时雨浇灌的，不仅是入境消费的增量蓝海，更是中国旅游整体竞争力从‘跟跑’迈向‘领跑’的根基。”
促进旅行服务出口，扩大入境消费，带来的不仅是眼前的真金白银，更是倒逼国内服务业对标国际标准、提升国际竞争力的长久红利。吴若山认为，当前的关键不是喊口号，而是把这份“大招”的施工图落到实处。
从鼓楼脚下的骑行到支付宝扫码买蛋烘糕，从胡同里的饺子课到机场三分钟退税，这些看似细小的切片，拼出了中国入境游市场正在发生的变化。政策打开了大门，服务填平了门槛，而当外国游客开始像本地人一样穿行在这片土地上，入境游的“新契机”才算真正落地。
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